前言

外貿(mào)電商所提供的商品和服務(wù)并不是實實在在能讓客戶摸得到的，加之疫情和貿(mào)易戰(zhàn)又來添亂，全球經(jīng)濟都面臨著新的挑戰(zhàn)，外貿(mào)電商的經(jīng)濟卻在此時突然出現(xiàn)向上的拐點。因為此時的外貿(mào)電商已經(jīng)開始拋棄傳統(tǒng)的運營方式，如果你再不改進(jìn)自己的工作方法，很快就會丟掉這個飯碗。

長期從事外貿(mào)電商的運營可能已經(jīng)吃透個中奧妙了，大多數(shù)國外的外貿(mào)電商平臺在平常都像是個不粘鍋，什么都粘不到它身上，因為只要發(fā)生了處罰，懲罰就會馬上轉(zhuǎn)嫁到商家身上。很多商家朋友都在小心翼翼維護(hù)自己跟平臺之間的關(guān)系，要我們說，相比于向平臺中投入更多的工作，其實將無效的平臺工作剔除出你的飯碗中更重要。不冒險、了解客戶的需求和期望，你也可以讓平臺來主動向客戶推薦你。

每個商家的工作清單和等著實現(xiàn)的小目標(biāo)中，都會有一份優(yōu)先級的列表。對于外貿(mào)電商來說，廣告推廣一定要排在清單里的優(yōu)先級Top1里。如果你是掌事人，別花太多時間給你的每個平臺廣告推廣排序，成天爭論哪個平臺更值得你先投放，還不如先分散投資，加把勁多做幾次廣告分析，來提升你的推廣轉(zhuǎn)化率。

是的，我們對于外貿(mào)電商運營的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，別人是否會主動推薦你的商品/服務(wù)，別人既包含了客戶也包含了平臺。耐心做過幾個月外貿(mào)電商運營的朋友應(yīng)該更明白，優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化里“一分錢一分貨”的道理。尤其是競價推廣的付費玩家，初期的花費是后期優(yōu)質(zhì)流量的先決條件。大多數(shù)時候，你的初期花費會給你帶來很多的忠誠流量，對你的推廣管用到底。

不過，比廣告費本身更坑的是不懂廣告運營的人和廣告平臺聯(lián)手，這樣的組合就是外貿(mào)電商的自殺式推廣。如果投放一段時間下來，你不能確認(rèn)你憑什么比擬的對手更值得流量推薦，你的廣告推廣就幾乎不可能再為你產(chǎn)生回報了。要知道，你的對家可沒有在止步不前。作為外貿(mào)電商的運營，你必須根除計劃外工作的最大源頭，那就是失敗的廣告運維。

目錄總起

• 第一節(jié)：如何抉擇廣告推廣方式
• 第二節(jié)：關(guān)鍵字競價廣告
• 第三節(jié)：受眾定向廣告
• 第四節(jié)：平臺的廣告和比價計算器進(jìn)駐
• 第五節(jié)：SEO也是全球推廣形式的一種

如何抉擇廣告推廣方式

不僅僅是電商企業(yè)的在外貿(mào)建站的部署，所有人都需要KYCW。KYC是你的工作的約束點，KYCW既是確認(rèn)運營廣告的角色，也是確認(rèn)接下來的劇本。我們來舉個簡單的例子：如今抖音用戶已經(jīng)達(dá)到了歷史新高，這個時候你的投資人大衛(wèi)來問你：“我可以投放抖音廣告嗎”，這句話你該要如何作答？

我們所提倡的KYC，必須要從你的投資人入手謹(jǐn)慎推敲

他是一個成功的洗衣機廠商，每次推廣費都出手不凡，他的售前、售后團(tuán)隊均謙遜有禮。但是他不適合做零售業(yè)，因為團(tuán)隊的經(jīng)驗不足，客服和包裝工人的人數(shù)也不足以支零售業(yè)的發(fā)展。所以，此時你作為運維要兼收運營的不同位置，而不是相信人性。

抖音、海外版Tiktok乃至Facebook都是更適宜零售業(yè)轉(zhuǎn)化的廣告載體

這幾個廣告平臺需要的商品/服務(wù)資訊都很非常具體，對商品單價、品牌的原創(chuàng)性和個性要求極高。零售業(yè)可以成功地在這里匯整大量的忠誠粉絲，可靠而穩(wěn)定。

當(dāng)你得知團(tuán)隊和銷售方式都適合用于抖音推廣的時候，你應(yīng)該向投資人推薦你認(rèn)可的推廣形式

很多零售商在谷歌和必應(yīng)推廣昂貴的推廣費中慌張?zhí)由?，他們總是號稱搜索引擎的推廣情況特別艱難。但零售業(yè)的狹窄、價格的殘缺，并不影響Google和Bing對批發(fā)商的貢獻(xiàn)。

擁有強勢價格的廠商大衛(wèi)，卻能依賴靠譜的運營在谷歌或Bing編織一個新的傳奇。

但如果此時大衛(wèi)是一名國際旅游社的老板，情況就大不相同了。服務(wù)業(yè)使用“批發(fā)”還是“零售”字眼都不是十分精當(dāng)，此時你要下決定的紐帶不再是你的投資人，而是集中在真正的KYC上。大衛(wèi)如果更鐘情于組織外國人旅游團(tuán)來中國的名山大川旅游，你就應(yīng)該選擇可以針對受眾做細(xì)瑣分類的Facebook推廣。

針對人群設(shè)定后的流量極少有離題之語，不過受眾群體的種類確認(rèn)是這種廣告的最高形式，難度極大。而據(jù)我們所知，目前只有Facebook能做到這樣詳細(xì)的受眾表達(dá)。

關(guān)鍵字競價廣告

谷歌依然毫無疑問是關(guān)鍵字競價廣告的創(chuàng)始人和老大哥，無論你是寫專欄的還是碼編程的，賣古董的還是銷售球鞋的，當(dāng)你要季節(jié)性打折、需要極速流量的時候，請勇敢地把它當(dāng)作你的第一選擇。一個好的競價載體，應(yīng)該對每個行業(yè)都有完整的規(guī)則指引；我們常說谷歌競價適合大多數(shù)行業(yè)參與進(jìn)來，就是因為谷歌的關(guān)鍵字競價總有“高人指點”。

準(zhǔn)備谷歌的關(guān)鍵字競價廣告，應(yīng)該像準(zhǔn)備長期馬拉松

要開始谷歌關(guān)鍵字競價的商戶，應(yīng)該做好至少兩個月持續(xù)追逐準(zhǔn)備，并且至少堅持連續(xù)兩周的高輸出策略不變。如果走一步停一步，一開始就屢次改變文案和出價策略，則會被系統(tǒng)算法歸入不穩(wěn)定商戶，從而失去大部分優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的推送機會。

競價推廣就如家家戶戶的門，一定要找到一個及格的承建商來對墻體、門框和門主體適配，只要其中一個環(huán)節(jié)出錯，就容易導(dǎo)致門關(guān)不上。谷歌所提供的墻體、網(wǎng)站的門面和廣告的關(guān)鍵字和文案三種因素需要一個好的運營來匹配得天衣無縫。在谷歌競價廣告面前，想要“站”領(lǐng)先機除了要有青出于藍(lán)的獨立站，還需要在競價機制下些苦工：

使用任意一個關(guān)鍵詞開展競價前，都要玩一下Cosplay

如果對著這個問題你一臉茫然，這可就糟糕了。

嘗試回憶一下我們的KYC理論，你會發(fā)現(xiàn)，這個詞的一切都在關(guān)聯(lián)著零售價值。

你可以通過KYC預(yù)測到，如果你是批發(fā)商，將會因為這個詞丟失大量的廣告費。因為這個詞既受歡迎又廣泛，你的客服還會耗費所有的精力去向這些用戶解釋我們?yōu)槭裁床涣闶?，最終用戶因為不高興憤怒得向谷歌提交虛假廣告的舉報，引起一連串的運營事故。

作為批發(fā)商運營的你，最佳的競價詞應(yīng)該是：“快干衫樣板”、“快干衫工廠”和“快干衫批量定制”。

除了指標(biāo)考評外，還要做好轉(zhuǎn)化追蹤

有些人競價關(guān)鍵字和文案玩得風(fēng)生水起，卻奈何技術(shù)不過關(guān)，研究水平跟不上、對于廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)追蹤是一竅不通，到最后竟不知哪個關(guān)鍵詞更貴、誰的文案帶來了更多的成交、什么樣的關(guān)鍵詞正在智能匹配給你的網(wǎng)站帶來真正的客源。

看似借助谷歌競價做得紅火興盛，實則花里胡哨亂燒錢。

不要以為谷歌廣告興盛已久，就能把所有行業(yè)的所有產(chǎn)品均推向互聯(lián)網(wǎng)一飛沖天的風(fēng)口。谷歌不是唯一的競價工具，Bing , Yahoo還有俄羅斯人愛用的 Yandex 在競價市場的地位已經(jīng)日益強大。只適合在 Bing 生存的美國本土快時尚品牌要在昂貴的 Google 硬擠一席之地，就只能等待悲壯地涼涼。

不過，話說回來，我們真的遇到過只適合在百度生存的國內(nèi)律所在谷歌殺出了一條血路，只不過這家律所是真的屬于人類高質(zhì)量律所，他們同時轉(zhuǎn)型做了跨國法律咨詢。

受眾定向廣告

受眾定向廣告，Audience Targeting即基于數(shù)據(jù)的人群定向技術(shù)。

說起來奇怪，人群定向廣告的爸爸是谷歌，谷歌雖然吃到了人群定向在早期互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，真正讓大眾商家認(rèn)識人群定向廣告的卻是Facebook。

谷歌作為搜索引擎中的大哥，大數(shù)據(jù)使他的推送結(jié)果幾乎無可挑剔，可是人們來谷歌找的是商品、是答案，留下的軌跡通常與工作有關(guān)。

但是Facebook這類的社交媒體不同，它接收的信息幾乎能涵蓋人工作、生活的方方面面，甚至還可以感知活躍用戶每天的心情狀態(tài)。他們的數(shù)據(jù)自然更精準(zhǔn)也更受投資商的青睞，資金到位之后的數(shù)據(jù)研發(fā)更是不可同日而語，于是受眾定向廣告使Facebook一躍成為了全球知名的廣告商。

作為外貿(mào)電商的運營，你需要考慮的是商家對他們的真實評價，而不是僅僅考慮用戶基數(shù)能給你帶來的流量。

規(guī)模和名氣并不代表著大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)程序，資本和營銷的操作會把其中的水分榨干，如果他們的人群選項和精準(zhǔn)程度比不上Facebook，你也只能花更多的錢獲取同樣的客戶。

“商家后臺不好用”、“流量太貴”“刷流量太多”“虛假用戶點擊率高”這些評價會快速蓋過那些天馬行空的過百億用戶數(shù)據(jù)，除非你也能加大力度投入網(wǎng)紅操作，不然撤離Facebook還是會讓你把基本盤丟掉。

受眾廣告的基礎(chǔ)還是KYCW，在這里我們再聊回獨立站

獨立站一直是創(chuàng)業(yè)者們擠破頭的賽道，有些站點加幾個高質(zhì)量的體驗板塊就能輕輕松松獲客過萬，有些站點走了一 輩子的品牌化道路卻訪客無幾。除了建站技術(shù)和SEO技術(shù)的差異外，運營最應(yīng)該關(guān)注的就是受眾方向。

很多人不知道，獨立站建站的初衷就是獨立掌握你手中的用戶，尤其是谷歌分析里有大量的獨立站受眾信息，一家不起眼的獨立站有可能有超過千萬的受眾數(shù)據(jù)。

不是非要“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”這樣的大連鎖品牌才有商業(yè)價值。

從谷歌分析里得到的用戶數(shù)據(jù)可以直接用在你的Facebook受眾廣告上，從用戶年齡到職業(yè)性質(zhì)。只要你事先連接了谷歌分析能找到入口，你會發(fā)現(xiàn)你的受眾就連悲喜都是相通的。

平臺的廣告和比價計算器進(jìn)駐

平臺的廣告

無論誰都想做行業(yè)里的龍頭，投資人在決定進(jìn)駐外貿(mào)電商平臺時考慮的一定是借助平臺的名氣來顛覆約定俗成的傳統(tǒng)線下經(jīng)濟。不需要任何的編程技術(shù)，外貿(mào)商家就能提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就能順利隔空付款和收貨、售后。

當(dāng)然了，電商平臺雖然技術(shù)玩得好，他們的廣告和商家友好程度卻不怎么樣，信息的公開程度也跟不上，申請進(jìn)駐開發(fā)中心獲取數(shù)據(jù)的成本又太高。這就意味著進(jìn)駐的商家除了乖乖繳付推廣費之外，沒有別的途徑去生存，更不可能有任何的受眾數(shù)據(jù)分析，消費者能買到的商品自然也變相漲價。如果你的商品價格極具競爭力，不需要用戶來為你的平臺費埋單，我們才會建議你將多樣化的商品到各大平臺去推送，但你要做好大小批量通吃的準(zhǔn)備。

外貿(mào)自建站能成為你優(yōu)質(zhì)的備選方案

幸福是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，平臺的商業(yè)價值卻是有數(shù)據(jù)可見的。

選擇外貿(mào)電商平臺進(jìn)駐推廣的時候，商家總是要面對撲面而來的運營人手緊缺問題，這種選擇題總是因為運營質(zhì)量的問題變成了二選一的世紀(jì)大難題。

如果你擁有一個能自主傳輸產(chǎn)品到平臺店鋪后臺的獨立站，情況會不會好些呢？

技術(shù)的世界對自動化功能是不限量供應(yīng)的，我們總是有無數(shù)的方法把你的獨立站產(chǎn)品、描述和客流追蹤一一自動添加到你的平臺店鋪中，你甚至能通過一個獨立站管理所有已知的商家平臺廣告?？申P(guān)聯(lián)的知名平臺十分多，卻始終指向您 的獨立品牌網(wǎng)站，這樣幫助品牌溢價的方式才是高端運營的終極理想！

不過使用這種方案的商家必須保持品質(zhì)的穩(wěn)定，畢竟你的品牌已經(jīng)滲透到全世界各大平臺廣告中。從這個角度來講，口碑就是外貿(mào)電商的隱形殺手：即使是一條延時發(fā)貨的差評都能給你的獨立站品牌抹黑，要是此時客戶還在某平臺發(fā)表了一條帶圖評論，證明你的客服跟他吵架了，就沒有憑空捏造的公關(guān)可做了。

比價計算器進(jìn)駐

品牌進(jìn)駐除了商戶平臺，我們還會推薦關(guān)聯(lián)進(jìn)駐到比價計算器的平臺中。

比較計算器體系的成熟催生了很多類型的比較平臺，像攜程網(wǎng)之類的衍生交易平臺并不屬于我們討論的范圍。因為對于外貿(mào)電商來說，只要你能承受按點擊付費的條件，比價計算器平臺就能給你直接或間接帶來目標(biāo)客戶。而這樣直接的引薦客戶，還能給你的SEO帶來巨大能量的反向鏈接，成為谷歌判斷優(yōu)質(zhì)獨立站的重要指標(biāo)。

Google Shopping

如果你是外貿(mào)電商，你的認(rèn)知里就不能只有阿里巴巴。無論平臺商戶如何抱團(tuán)，平臺用戶對于商戶亙古不變的天然評價就是便宜/品牌。換句話說，五花八門的營銷手段只能圍繞著價格或者高端品牌來發(fā)力，比價格的商家價格是否便宜，比品牌的服務(wù)好不好。

外貿(mào)電商想要從價格到品牌口碑方向的轉(zhuǎn)型，就要考慮到用戶的拓展問題。

Google Shopping 的誕生就是利用谷歌官方的流量信息，開始用谷歌的方式在業(yè)務(wù)和客戶之間創(chuàng)建銜接。其推廣的形式依賴于獨立站，通過信息流文案向用戶推送獨立站商品，所以除了準(zhǔn)備 Google Shopping 的信息外，你要先準(zhǔn)備一個谷歌推廣賬號。從此之后，不是擁有大品牌背書的人，也開始擁有了谷歌平臺的背景。

不過，申請 Google Shopping 的流程十分繁瑣，如果你還是純中資企業(yè)，既沒有信用卡也沒有好的產(chǎn)品圖，那就等于火上澆油。遇到不會填寫的內(nèi)容，不要產(chǎn)生自我猜疑，找谷歌客服要個說法。

SEO也是全球推廣形式的一種

SEO到底花錢嗎

一旦競價或信息流推廣的費用停止，你的獨立站和平臺店鋪的詢盤就會從開啟靜音模式了，所以大部分商家會選擇同期對獨立站開展SEO。

不過，越不花錢的推廣其實越燒錢。

SEO也不是完全坐享其成的，想要通過搜索引擎優(yōu)化來獲得自然流量，除了使用SEO技術(shù)的成本和時間成本外，還需要靈活的腦子來為你的SEO技術(shù)做支撐。

除了這顆無法定價的腦袋，不需要你額外花費一分錢也會給你帶來長期而穩(wěn)定的流量。

除卻外鏈因素，SEO主要是在網(wǎng)站自己身上找原因、做修改來迎合搜索引擎，也就是大家常?？匆姷腟EO推廣商家所說的網(wǎng)站優(yōu)化，他們只負(fù)責(zé)幫你把自然排名推動靠前，直至你的網(wǎng)頁出現(xiàn)在搜索首頁。但是你要問清楚排名靠前后一年甚至兩年內(nèi)你可能付出的代價，因為你很有可能因為聽信這種抄小路的捷徑而被谷歌懲罰。

SEO助手如何選擇

這都是一眼便能識真假的謊言，說話遮遮掩掩、不正面回答SEO技術(shù)，必有大問題。

谷歌用的就是“鐵面無私”機器人算法，所以從來沒有優(yōu)先提交一說。實際上，要想直接提交網(wǎng)站給谷歌，詳情提交收錄的方法，使用迎合技巧或者提交站點地圖。不過，這都是可以通過自己去做到了，無需額外支付一分錢。再者，自從谷歌撤離中國，更不存在“谷歌中國運營”一說。想要成為所謂的谷歌“授權(quán)運營商”，只需自行在谷歌廣告開戶或定額開廣告，就能成。

有的人就說了，網(wǎng)站是我自己的，他們只是幫忙做排名，不曾動我的內(nèi)容，能出什么問題？問題可大了，問題就在于他沒有動你的內(nèi)容。

回想一下，這家SEO技術(shù)推銷公司是不是行為鬼祟，從頭到尾沒有說過自己的工作技術(shù)重點，顧左右而言他？除了仔細(xì)閱讀谷歌后臺的分析數(shù)據(jù)，建議你還要仔細(xì)翻翻合同和技術(shù)文件，看看他為你制作的內(nèi)容是否包含有欺瞞或誘導(dǎo)性質(zhì)。

你的公司正在為SEO的所有行為負(fù)責(zé)，一旦使用了骯臟的手段實現(xiàn)網(wǎng)站的短期排名來表現(xiàn)業(yè)績，（說不定還會觸犯法律底線），承擔(dān)后果的人只有企業(yè)本身。所以，你最好對他們是如何幫助你、如果使用你的網(wǎng)站有一個清楚的認(rèn)知。如果與SEO交流中，有什么不理解的方面， 應(yīng)當(dāng)面對面討論清楚。

我可以自己進(jìn)行SEO嗎

如果你一直從事平臺運營，自己就能兼任直通車推廣和產(chǎn)品上傳的“勞模”，建議自己處理獨立站的SEO工作。

但是，獨立站遠(yuǎn)比平臺廣闊，谷歌搜索引擎的結(jié)果頁并沒有整合企業(yè)資源，如果你的個人精力和運營經(jīng)驗不足，就一定會導(dǎo)致“兩頭失”。即使你總能在阿里巴巴等賣家平臺混得“風(fēng)生水起”，在獨立站SEO中，你可能會因為這些原因而手忙腳亂：

• 更大更廣闊的市場，卻需要多語種常識；
• 打算重新設(shè)計網(wǎng)站或者更新網(wǎng)站時,發(fā)現(xiàn)知識儲備不夠用了；
• 技術(shù)不足，無法跟蹤SEO效果，購買的SEO工具無法確認(rèn)準(zhǔn)確性；
• 搞混平臺和搜索引擎收錄的規(guī)則、算法等，思維混亂無從下手。

SEO的驗收標(biāo)準(zhǔn)

無論你打算自己動手做SEO，還是聘請專業(yè)的公司為你代勞，都要記住：

• SEO工作中內(nèi)容為王
  內(nèi)容是你的網(wǎng)站在搜索引擎中的價值基石，你的每一個頁面內(nèi)容和設(shè)計都要豐富，才能獲得更多高質(zhì)量的推送。

• 不要想著走捷徑
  否則你的網(wǎng)站和品牌會付出無法翻身的代價：切莫購買便宜的反向鏈接，谷歌對低質(zhì)量（黃賭毒和無人運營網(wǎng)頁）的反向鏈接建設(shè)零容忍。

• 注意收錄機器人的頻率和習(xí)慣
  把每個頁面的標(biāo)題、子標(biāo)題和內(nèi)容一一細(xì)致做好，不要放過每一個可以優(yōu)化的角落。

• 填寫每一個頁面的TDK
  元標(biāo)簽中的標(biāo)題、描述和alt標(biāo)簽都要寫好，標(biāo)題在60字母上下，描述不能超過160字母。

SEO特別忠告

• 遠(yuǎn)不要花錢買點擊

特別是B2B網(wǎng)站建設(shè)的品牌企業(yè)，花錢買點擊在別的搜索引擎可能管用，在谷歌你會把自己所有關(guān)聯(lián)的域名和數(shù)據(jù)搭進(jìn)來。這樣引起的不是運營風(fēng)險， 而是信譽風(fēng)險，如果你抱有僥幸心理，一定會在未來兩年內(nèi)或者谷歌算法更新時付出沉重的信譽代價。

• 不要四處散發(fā)開發(fā)郵件

郵件營銷在20年前那個我們收到一封郵件都會歡呼雀躍的年代非常流行，但如果如今你正在使用自己域名下的郵箱四處散發(fā)開發(fā)郵件，又或者使用別的郵箱四處外散宣傳你的網(wǎng)址，請你立刻停止。除了已經(jīng)主動聯(lián)系你的客戶，使用這樣的方法只會讓你的網(wǎng)站信譽破滅。